Los 'cool' al poder

JOSEPH HEATH Y ANDREW POTTER

"El bohemio inquieto e individualista tiene mucho en común con ese capitalismo cuyas fortunas pueden ganarse y perderse en una sola tarde”

El prestigio ya no es lo que era; el poder ya no lo detentan los aristócratas burgueses y paternalistas, sino los individuos que son creativos, bohemios, y obviamente ‘cool’. Durante la última década y media, este sector creativo ha transformado el entorno cultural y académico. Sin embargo, este cambio resulta fácil de entender. En una economía capitalista moderna, la cultura y la educación son mucho más importantes que el rango y los contactos sociales.

El mercado exige una enorme movilidad social. No pocos miembros de la clase dominante tienen puestos de trabajo en dos o tres ciudades a la vez. Y, por último, la riqueza es hoy mucho menos importante que el sueldo para poder tener un determinado estilo de vida y unos hábitos de consumo. Los estadounidenses verdaderamente ricos –desde las estrellas de cine hasta los ejecutivos de los grandes estudios- viven de sus sueldos, no de sus inversiones.

En otras palabras, la oligarquía burguesa, sobria y sedentaria, cuyo estilo de vida imitaba al de la aristocracia británica tradicional, tenía sus días contados desde el primer momento. Era obvio que sucumbiría aplastada por las huestes capitalistas. El bohemio inquieto, individualista y liberal tiene mucho más en común con ese capitalismo cuyas fortunas pueden ganarse y perderse en una sola tarde, cuyos flujos de capital atraviesan el mundo con un simple clic de ordenador, cuya economía se mueve tan deprisa que nadie puede contenerla y, ante todo, cuyo dinero tiene siempre el mismo color, independientemente de su dueño. Al contrario que la mentalidad burguesa, cuyos principios sociales son básicamente feudales, la mentalidad “auténtica” o ‘cool’ expresa sin ambages el espíritu capitalista.

“Una oficina moderna, flexible en cuanto a vestimenta y horarios, capaz de adaptarse a los flujos y reflujos, casi parece una comuna hippie dirigida por profesionales”

Esta profunda transformación social se expresa claramente en el mundo profesional. Lo que la gente quiere hoy en día ya no es una profesión de las que se consideraban prestigiosas antes, como la carrera de médico. El “curro guay” se ha convertido en el santo grial de la economía moderna. El mundo laboral estadounidense hace ya años que está al cabo de la calle en este asunto. Una persona de mediados del siglo pasado se quedaría atónita al entrar en una oficina moderna de hoy en día. Flexible en cuanto a vestimenta y horarios, capaz de adaptarse a los flujos y reflujos de la marea creativa… Casi parece una comuna hippie dirigida por profesionales.

Un lugar de trabajo creativo tendrá un diseño diáfano (sin cubículos), techos altos, iluminación indirecta y mucho arte moderno colgado por las paredes. En vez de un comedor habrá mucho espacio libre “para relajarse” donde los empleados podrán botar un balón, jugar a juegos de vídeo, hacer gimnasia o prepararse un buen café exprés. Cuando llega el día de cobrar, los creativos no piden sólo dinero contante y sonante; también quieren entradas para un partido de fútbol, sesiones de masaje gratis y comida preparada para llevársela a casa. Y, como sucede en todas las clases dominantes, suelen conseguir lo que se proponen. (…)

Uno de los bulos más flagrantes que soltaron los profetas de la Nueva Economía durante los primeros años de la revolución informática fue la noción de que la tecnología había convertido la geografía en irrelevante. Conforme avanzase la comunicación cibernética, se produciría un éxodo masivo desde las ciudades superpobladas hacia las tranquilas casas de campo donde los profesionales desempeñarían una labor fundamental para la economía virtual. (…)

“Para atraer a los creativos, una ciudad deberá contar con un buen sistema de reciclaje de residuos, restaurantes vegetarianos, población variada y tolerante...”

[En cambio], hoy en día el lugar de residencia es aún más importante que antes. (…) Así como los creativos exigen un entorno laboral ‘ad hoc’, no están dispuestos a vivir en una ciudad cualquiera. Tienen que vivir en lo que se denomina “comunidades ‘cool’” y rodeados de personas semejantes.

Para atraer a los profesionales con talento, ya no basta con que una ciudad tenga poca delincuencia, aire limpio, agua potable, una red de transporte público decente y un buen puñado de museos y galerías de arte. Ahora no queda más remedio que atender al sector creativo, es decir, contar con un buen sistema de reciclaje de residuos y suficientes cafeterías modernas, restaurantes vegetarianos y tiendas bien abastecidas de productos orgánicos.

La población deberá ser variada y tolerante y deberá incluir un elevado número de inmigrantes y de personas homosexuales. Hará falta un ambiente nocturno animado, con abundantes discotecas y bares de música. La situación geográfica deberá ser óptima, es decir, próxima a lugares donde se pueda hacer ciclismo, montañismo y piragüismo. Según un informe que hizo en el año 2001 una empresa llamada Next Generation Consulting, San Francisco es la ciudad más ‘cool’ de Estados Unidos (un dato como éste se vende muy caro), seguida de Minneápolis, Seattle, Boston y Denver.(…)

“El individuo ‘cool’ se considera un radical, un subversivo: y esto es precisamente lo que mantiene encendida la llama del capitalismo”

Así es como Brooks caracteriza la contraposición de burgueses y bohemios: “Los burgueses valoraban el materialismo, el orden, la regularidad, la tradición, la sensatez, la autodisciplina y la productividad. Los bohemios buscan la creatividad, la rebeldía, la novedad, la capacidad de expresión, la generosidad espiritual y la experimentación. Y ahora, hagámonos la siguiente pregunta: ¿Cuál de ambos refleja mejor la mentalidad del capitalismo contemporáneo?

Quienes hayan optado por la primera pensarán que el capitalismo requiere conformismo para funcionar adecuadamente. Pero no es así. De hecho, sucede exactamente lo contrario. El capitalismo se nutre de lo que Joseph Schumpeter llamó “la eterna tempestad de la destrucción creativa”, es decir, una naturaleza cambiante estructurada en ciclos sucesivos de “generación y experimentación”. El sistema produce un flujo de innovación constante: productos nuevos, métodos de producción y transporte nuevos, mercados nuevos, formas de organización nuevas, etcétera. El proceso es una revolución constante cuyas estructuras económicas se van quedando obsoletas y deben sustituirse por otras. Según Schumpeter, “el capitalismo consiste en esto y hay que tenerlo en cuenta al tomar cualquier decisión dentro del sistema”. (…)

El individuo ‘cool’ se considera un radical, un subversivo que se niega a aceptar la manera habitual de hacer las cosas. Y esto es precisamente lo que mantiene encendida la llama del capitalismo. Es cierto que la verdadera creatividad es completamente rebelde y subversiva, ya que trastoca las pautas habituales de la vida y el pensamiento. Lo trastoca todo excepto el propio capitalismo.

JOSEPH HEATH Y ANDREW POTTER, ‘REBELARSE VENDE. EL NEGOCIO DE LA CONTRACULTURA’ (2004)