NAOMI KLEIN, 'NO LOGO', 1999
“Los militantes anticorporativos adoptan la estética y el humor de la piratería cultural; los detractores de las marcas se benefician con el ‘resplanlogo’ de una manera inesperada”
La militancia anticorporativa disfruta de la inapreciable ventaja de una actualidad y una celebridad prestadas; prestadas, irónicamente, por las propias marcas. Los logos grabados a fuego en nuestras mentes por las más bellas campañas publicitarias que puede pagar el dinero y elevados siempre un poco más cerca del sol por medio del patrocinio de encantadores eventos culturales, brillan perpetuamente con un resplandor, el «resplanlogo» [en el original, “loglo”, de “logo” y “glow”, resplandor] del que habla el escritor de ciencia ficción Neal Stevenson.
Como predijo Alexis de Tocqueville, son las creaciones fantásticas de este tipo lo que puede hacernos «lamentar el mundo de la realidad»; y no hay realidad que resulte tan lamentable, comparativamente hablando, como la de quienes sufren la pobreza y la opresión en tierras lejanas. De este modo, a finales de la década de 1970, mientras más brillo cobraban los logos, la lucha por la justicia social se eclipsaba; sus invendibles métodos ya no atraían a una juventud bien nutrida ni a los medios de comunicación, obsesionados con una estética brillante.
Pero en la actualidad, cuando tantos militantes anticorporativos adoptan la estética y el humor de la piratería cultural y la actitud irreverente de la recuperación de las calles, esto comienza a cambiar. Agazapados como sanguijuelas, los detractores de las marcas se benefician con el resplanlogo de una manera inesperada. El resplanlogo es tan brillante que proyecta su fulgor sobre los militantes incluso durante el acto de atacar una marca. Puede parecer que este prestigio vicario merma su pureza política, pero también está claro que los ayuda a sumar combatientes a su causa.
Como los anuncios bien emborronados, las campañas anticorporativas derivan energía del poder y el atractivo masivos del marketing, al mismo tiempo que devuelven esa energía contra el rostro de las marcas que con tanto éxito han colonizado nuestras vidas diarias.
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