"Conocemos más eslóganes que poemas"

JOAN PAU INAREJOS

Para un ciudadano medio quizá sería difícil recitar poemas de memoria, y sin embargo todos llevamos en nuestro disco duro las mil y una frases que se pronuncian y se declaman en los anuncios de la tele. Según los muy lúgubres autores del grupo Marcuse (De la miseria humana en el medio publicitario, 2004) ello demuestra que la publicidad ha colonizado nuestra alma, hasta el punto de que "conocemos más logos que tipos de flores".

Quién sabe cuándo hay que ubicar esa época en la que conocíamos flores y poemas, o si sólo es una licencia bucólica que ser permiten los neoprofetas del anticapitalismo, pero los autores de este librito demoledor se ponen de luto para anunciar una sociedad prisionera, que precisa constantemente ser excitada y sedada, saltar pendularmente del confort a la evasión, en un circuito cerrado dominado por las marcas y las luces de neón.

Dicen los sociólogos, filósofos y economistas del grupo Marcuse que la publicidad nos hace querer cosas que no queríamos: ahí están los clásicos cereales del desayuno, tan naturales y sanos, un producto que se inventó para dar salida a los excedentes de copos de avena a finales del siglo XIX. Pero la publicidad es más que una máquina de crear necesidades: es toda una ideología, una visión del mundo que nos dice "no hay nada afuera", que nos cierra los cielos como al pobre Truman Burbank (El show de Truman) y que nos impide salir de plató para imaginar que otra película es posible. Joan Pau Inarejos

GRUPO MARCUSE

"Reconocemos más logos que tipos de flores, más esloganes que poemas; Nestlé ha comprado la palabra felicidad, Pepsi el color azul..."

Todas estas contaminaciones energéticas y sensoriales [de la publicidad] son, a la par, contaminaciones mentales, y una degradación del contenido de nuestras mentes. Reconocemos más logos que tipos de flores, conocemos más eslóganes que poemas, etc. Una editorial italiana, propiedad de ese marketer universal que es Berlusconi, introdujo anuncios en el mismo centro de la novela Città e Dintorni, cuyo autor, Luigi Malerba, declaró que esperaba "que la publicidad se convierta en el alma de la literatura".

El dominio de las marcas no tiene límites. Nestlé ha comprado la palabra felicidad, Pepsi-Cola el color azul y, para aumentar su notoriedad, Benetton explota el sufrimiento en el mundo banalizándolo mediante shockvertising (contracción de shocking y advertising: publicidad de impacto). La publicidad recupera todos los valores para mejor devaluarlos y difundir su ideología consumista.

Dice el director de una TV francesa: "Lo que vendemos a Coca-Cola es tiempo de cerebro humano disponible"

Como muy bien dice el director general de la más poderosa cadena de televisión francesa [Patrick Le Lay]: "Básicamente el papel de TF1 es ayudar a Coca-Cola, por ejemplo, a vender su producto. Ahora bien, para que un mensaje publicitario sea percibido, el cerebro del telespectador debe estar disponible. Nuestras emisiones tienen por vocación hacerlo disponible: es decir, divertirlo, sosegarlo para prepararlo entre dos mensajes. Lo que vendemos a Coca-Cola es tiempo de cerebro humano disponible" (...).

"El patrocinio artístico invierte el mecenazgo: ahoras las marcas son las estrellas de los acontecimientos culturales"

Así pues, hay que prepararse para un boom permanente y para una penetración cada vez más insidiosa de la publicidad en la vida pública y privada (...). Mientras Francia aún está recubriendo con publicidad sus autobuses y vagones de metro, Naomi Klein nos cuenta cómo las marcas estadounidenses se apoderan de inmuebles que transforman en monumentales anuncios en tres dimensiones, e incluso de barrios y de ciudades en los que rebautizan las calles. El patrocinio artístico invierte el mecenazgo. Ahora las marcas son las estrellas de los acontecimientos culturales y los músicos se visten como muñecas de escaparate (...).

"A las marcas ya sólo les queda sacar beneficio del firmamento": Space Marketing quiere enormes anuncios "tan grandes y luminosos como la luna"

Las marcas ya son las estrellas de los centros comerciales: ya sólo les queda ocupar el lugar de las estrellas en elcielo. La idea de "sacar beneficio del firmamento", colmando su vacío improductivo con un espectáculo al mismo tiempo "magnífico e instructivo" ya debía volver locos a los anunciantes franceses del siglo XIX, pues Villiers de l'Isle-Adam le dedicó un Cuento cruel sublime, "La cartera celeste". Cierto que los aviones publicitarios ya arruinan el azul de nuestras vacaciones, pero Space Marketing Inc. pone el listón más alto. Su desafío: poner en órbita carteles de un kilómetro cuadradodonde los logos aparezcan tan grandes y luminosos como la lluna llena. Publicidad, absoluta, universal, a laque nadie podría ya escapar.

"A finales del siglo XIX había tantos excedentes de avena -comida para animales- que hubo que inventar un nuevo producto: los cereales para el desayuno"

[La publicidad tiene la necesidad de] Dar salida a los productos secundarios residuales surgidos de los nuevos procedimientos industriales, en primer lugar la fabricación continua. Tomemos el ejemplo de la producción de copos de avena en Estados Unidos. Alimento tradicionalmente reservado a los animales, las nuevas máquinas revolucionaron su producción a partir de 1880. Éstas permitieron, y de hecho exigieron, la transformación permanente de cantidades de avena tan importantes que se hizo necesario inventar de la nada un nuevo mercado para vender los excedentes y rentabilizar las inversiones. Así es como aparecieron los cereales para el desayuno, cuya difusión entre el gran público fue amparada por la publicidad y... las autoridades científicas, con cuyo apoyo las grandes empresas podrán contar casi siempre para contribuir a la "educación de las masas" con la excusa de la salud (...).

"El consumismo es una pasión triste (Spinoza): la excitación aumenta hasta pasar por caja y se desvanece tan rápido como había aparecido"

El consumismo es el mundo social de las apetencias y el rino momentáneo de los caprichos. Por eso no debe sorprender que no sea demasiado satisfactorio. El placer es proporcional a la intensidad del deseo, que crece con el tiempo de la privación. La apetencia es el grado cero del deseo. Ceder a ella no aporta más que un breve y limitado placer, como puede verse en los niños consentidos o con la "depresión post-clompra". La excitación aumenta hasta pasar por caja, y se desvanece tan rápido como había aparecido. Sobre todo, la apetencia es fundamentalmente una pasión triste (Spinoza). Cargada de resentimiento, sólo engendra frustración, porque siempre habrá alguien o algo que apetecer. Éste es precisamente el ardid del consumismo (...).

"El sistema publicitario propone la 'evasión', término que prueba el carácter carcelario de la vida moderna"

Todo el mundo sabe que la felicidad es un problema social antes que material, y que una vida que sea solamente confortable corre el riesgo de resultar aburrida. En compensación, el sistema publicitario propone entonces la "evasión", término que prueba el carácter carcelario de la vida ordinaria. Y para evadirse sin esfuerzo, ¿qué mejor que la mercancía novedosa y el entretenimiento mediático? El confort y la evasión, las dos ubres del consumismo, se completementan perfectamente.

"Las vallas publicitarias tapan el horizonte", como si lanzaran la consigna: "No hay nada afuera", sólo el desierto

Cadenas del nefasto-food, supermercados del chapuceo, del juguete de plástico y del mueble desechable. Sin sus colores chillones y sus luces de neón macilentas, estos templos de la mercancía correrían el riesgo de mostrarse con demasiada crudeza, como lo que realmente son: hangares en fila, prefabricados y lúgubres, enmarcados por una marea de hormigón. Al final, la publicidad acaba por animar y volver vagamente soportable este desierto, animándolo de manera artificial (...).

La publicidad (...) genera un ruido de fondo permanente que en el fondo siempre martillea la misma consigna: "No hay nada afuera". En Brazil, la película de Terry Gilliam, las vallas publicitarias ubicadas a lo lo largo de las carreteras impiden que los automovilistas dirijan su mirada más allá, hacia el paisaje no urbanizado y la naturaleza. Ocultan el horizonte de la conciencia sepultándolo bajo las mercancías. Pero esta película revela también una segunda función de la publicidad contemporánea: ese "afuera" es un desierto, el mismo que produce ese modo de vida cuya apología crean los publicistas.

Al imbuirnos continuamente de la certeza de que no es posible otro mundo, y ni siquiera deseable, al ocultar la envergadura del desastre, la publicidad desactiva todo lo que podría conducir a un rechazo del mundo industrial; es más, canaliza el descontento que éste suscita hacia los exutorios de mercado que favorecen su desarrollo (viajes al trópico, medicamentos, calmantes, gimnasios, juegos de azar, etc) y nos aleja de cualquier reflexión sobre la vida que estamos obligados a llevar. Terry Gilliam lo entendió: más allá de sus pretensiones comerciales, la publicidad es auténtica propaganda (...).

El prestigio de las zapatillas Nike compensa el desprecio social, como ocurría en el fascismo: "el uniforme procuraba un sentimiento de poderío a hombres castigados por la crisis"

Se puede comprender que, en los guetos, algunos lleguen al matonismo para procurarse unas buenas zapatillas de deporte, pues el prestigio que éstas confieren permite compensar el desprecio social que sufren.

Este mecanismo había contribuido a empujara las masas hacia el fascismo: el uniforme procuraba un sentimiento de poderío y de importancia a hombres castigados con saña por la crisis, económica a identitaria,del período de entreguerras. Hoy en día, este mecanismo psicológico sigue en funcionamiento, lo que explica que los amantes de los amantes de los uniformes de marca se transformen gratuitamente (¡incluso pagando!) en hombres anuncio, aquellos pobres diablos a los que se pagaba, en las ciudades de principios del siglo XX, por deambular emparedados entre pancartas. Como dice un marketer: "Esperamos crear un país de anuncios ambulantes". El éxito es total. Los "modernos" se han dejado someter con entuasiasmo.

GRUPO MARCUSE, 'DE LA MISERIA HUMANA EN EL MEDIO PUBLICITARIO' (2004)

IMÁGENES: 1) Eslogan de Obama; 2) Concierto Movistar, 3) Cereales Chocapic, 4) Escultura de Duane Hanson (retocada digitalmente), 5) Fotograma de 'El show de Truman', 6) Fotograma de 'La ola'