Adolescentes globales

NAOMI KLEIN, 'NO LOGO', 1999

La imagen del adolescente global sobrevuela el planeta como una alucinación eufórica de las empresas. Estos niños, insisten en decirnos, no viven en un lugar geográfico, sino en un espacio mundial de consumo, conectados desde sus teléfonos móviles con bloques de noticias de Internet; los reúnen las Playstations de Sony, los vídeos de la MTV y los juegos de la NBA.

El estudio más amplio y más citado del grupo demográfico juvenil mundial fue realizado en 1996 por la agencia publicitaria neoyorquina BrainWaves, una división de DMB&B. El «Estudio sobre los Adolescentes del Nuevo Mundo» entrevistó a 27.600 jóvenes de clase media de cuarenta y cinco países, cuyas edades oscilaban entre los quince y los dieciocho años, y ofreció excelentes noticias a sus clientes, entre los que se cuentan Coca-Cola, Burger King y Philips.

"Se levantan por la mañana y se ponen sus Levi's y sus Nike, toman sus abrigos, sus macutos y sus CD Sony y se marchan al colegio"

«A pesar de las diferencias culturales, los jóvenes de clase media de todo el mundo parecen vivir en un universo paralelo. Se levantan por la mañana y se ponen sus Levi's y sus Nike, toman sus abrigos, sus macutos y sus CD Sony y se marchan al colegio». Elissa Moses, vicepresidenta primera de la agencia publicitaria, calificó la aparición del sector demográfico juvenil como «una de las mayores oportunidades de comercialización de todos los tiempos».

Pero antes de que las marcas logren vender los mismos productos del mismo modo en todo el planeta, los propios jóvenes deben identificarse con su nueva condición demográfica. Por esta razón, lo que la mayoría de las campañas publicitarias mundiales siguen vendiendo más agresivamente es la idea del mercado juvenil mundial, un caleidoscopio de rostros de todas las etnias que se confunden entre sí: trenzas rasta, cabellos rosados, manos pintadas con henna, algunas banderas nacionales y carteles luminosos extranjeros, en cantones y en árabe, y unos toques de palabras inglesas, todo ello sobre capas de ejemplares de música electrónica.

La nacionalidad, la lengua, la etnia, la religión y la política quedan reducidos a sus accesorios más coloridos y exóticos, asegurándonos al unísono que, como Renzo Rosso, el presidente de Diesel, «nunca hay un "ellos y nosotros", sino sólo un gigantesco "nosotros"».