Microsoft: '¿dónde quieres ir hoy?'

NAOMI KLEIN, 'NO LOGO', 1999

“La verdadera pregunta no es «¿Dónde quieres ir hoy?», sino «En este laberinto sinérgico, ¿cómo puedo saber dónde quiero ir yo?»

La publicidad nos inunda con las imágenes tranquilizadoras y coloreadas de las Calles Unidas de la Diversidad y con la accesible invitación de Microsoft «¿Dónde quieres ir hoy?». Pero las páginas de las secciones de economía de los periódicos de todo el mundo se están volviendo monocromáticas, y se ve que en todas partes se cierran puertas: uno de cada dos artículos —sea el anuncio de otra compra de empresas, de una quiebra inoportuna o de una fusión colosal— señala directamente la pérdida de opciones significativas. La verdadera pregunta no es «¿Dónde quieres ir hoy?», sino «En este laberinto sinérgico, ¿cómo puedo saber dónde quiero ir yo?».

Este ataque contra las opciones se está verificando en distintos frentes al mismo tiempo. Se verifica estructuralmente por medio de las fusiones, las compras de empresas y las sinergias corporativas. Sucede localmente por obra de un puñado de supermarcas que emplean sus enormes reservas de dinero para suprimir las pequeñas tiendas independientes.

Y sucede en el aspecto legal por acción de las empresas del entretenimiento y de fabricación de artículos de consumo, que ponen pleitos por difamación o por uso ilegal de marcas para perseguir a cualquiera que dé un giro no deseado a un producto de la cultura popular. Y así vivimos en un mundo doble: un carnaval en la superficie y una consolidación debajo de ella, que es lo importante.

“La erosión del espacio no corporativo está provocando una especie de logoclaustrofobia que anhela una liberación”

De una u otra manera, todos hemos comprobado la extraña visión doble que ofrece una gran opción de consumo unida con nuevas restricciones orwellianas contra la producción cultural y los espacios públicos. Lo vemos cuando el centro de un pueblo pequeño se vacía por que en su periferia se instalan grandes tiendas con más de 70 mil artículos, ejerciendo una fuerza gravitatoria hacia lo que James Howard Kunstler denomina «la geografía del espacio inexistente». Aparece en la elegante calle principal de la ciudad cuando otro antiguo café, otra ferretería, otra librería independiente u otra tienda de vídeos son reemplazadas por las cadenas Pac-Man, Starbucks, Home Depot, The Gap, Chapters, Borders o Blockbuster.

Si la erosión del espacio no corporativo que expusimos en la última sección de esta obra está provocando una especie de logoclaustrofobia que anhela una liberación, en este caso es la restricción de las opciones —ejercida por las mismas empresas que prometían una nueva edad de libertad y de diversidad— lo que está orientado ese anhelo, potencialmente explosivo, contra las marcas multinacionales, y creando las condiciones para la aparición de la militancia contra las empresas.

NAOMI KLEIN, 'NO LOGO', 1999